Eléments de rassurance : bonnes pratiques du e-shop Lacoste

Si vous avez déjà fait des achats en ligne, vous savez que la sécurité est une préoccupation importante. Les sites de e-commerce sécurisent vos données d’identification et les transactions en ligne grâce à un dispositif de cryptage de haute qualité. Leurs pratiques peuvent être reconnues comme exemplaires par l’autorité de contrôle en France, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL). Cette dernière accorde une attention particulière à la protection

La marque Lacoste est une marque de vêtements de mode déposée appartenant à la société Lacoste Holding depuis 1977. Grâce à une publicité habile et une mode novatrice, la marque s’est bâtie une bonne réputation en quelques années. Avec son Shop en ligne, Lacoste entend bien continuer sur sa lancée et laisser un souvenir inoubliable à tous les clients qui désireront découvrir toutes les collections proposées. Pour réussir, Lacoste a mis en place plusie

Les éléments d’assurance sont des messages, des icônes ou des caractéristiques qui marquent le chemin vers l’achat et permettent une navigation sans faille.

En prenant l’exemple de la boutique en ligne de Lacoste, examinons 12 éléments clés pour rassurer le visiteur tout au long du parcours client : un mélange équilibré d’assurances destinées à lever les obstacles de l’internaute et à le guider à travers toutes les étapes de l’entonnoir de conversion.

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Version globale

En tant qu’ambassadeur visuel de la marque, la conception du site web est l’élément de confiance le plus important.

Une fois sur la page web, le visiteur doit identifier et reconnaître les codes de la marque : Logo, baseline, charte graphique, univers iconographique, etc.  L’aspect général de la page de renvoi doit avoir une double signification pour le visiteur :

  • est au bon endroit (pas sur le site d’un concurrent ou un faux site)
  • Le site est mis à jour et entretenu de manière fiable : conception et contenu frais, conception commerciale habituelle du site (logo, menu, panier d’achat et bouton de connexion…).

4 Principes de la confiance

Souvent couverts dans le même bloc – le pied de page et les 3 étapes de l’entonnoir d’achat, c’est-à-dire la vérification du panier, le choix du mode de livraison et le choix du mode de paiement – les 4 piliers de la confiance dans une boutique en ligne :

  • Paiement : Sécurité de la transaction et des moyens de paiement
  • Expédition : Méthodes, transporteurs, coûts et délais de livraison
  • Service clientèle : Service avant-vente et après-vente, possibilités de contact
  • Politique de retour

Parce qu’ils agissent comme des balises tout au long du parcours du client, ces 4 éléments de garantie doivent être marqués par des icônes : C’est ainsi que nous le voyons sur le site de Lacoste, où ils apparaissent sur une bannière et deux fois dans le pied de page.

Il est intéressant de noter que la marque a décidé de simplifier le titre sur la page de paiement du panier d’achat. Comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessous, l’en-tête d’origine a été remplacé par un en-tête minimaliste à 4 onglets pour votre tranquillité d’esprit.

Chacune s’ouvre sur une boîte à lumière. Le client est guidé et rassuré jusqu’à la confirmation de la commande : Le service clientèle est serviable, les retours sont faciles et gratuits, le paiement est sécurisé et enfin, la livraison se fait dans les 24 heures.

Exemple d’un en-tête simplifié dans un tunnel d’achat qui met l’accent sur des éléments rassurants.

Paiement

Comme nous allons le voir dans l’exemple du certificat SSL, la sécurité des paiements est un élément important de la confiance, le transfert des données bancaires reste un facteur crucial pour assurer la confiance des clients.

Pour les rassurer, montrez-leur qu’ils peuvent utiliser les modes de paiement de leur choix : Carte de crédit, virement bancaire, PayPal, paiement à crédit, etc.

Il est également d’usage de placer ici les logos des méthodes de paiement qui ont une réputation fiable : Dans le pied de page, les tableaux de produits et même sur la page de paiement elle-même, ils sont utilisés comme garantie.

Livraison

La disponibilité des produits est clairement le talon d’Achille du commerce électronique, qui, par sa nature même, ne peut offrir une disponibilité immédiate au client : Il est donc très important de rassurer le visiteur en lui fournissant des informations sur la livraison du produit qu’il souhaite acheter :

  • Délai de livraison : plus c’est rapide, plus c’est agréable.
  • Transporteurs et méthodes de livraison : Relais, livraison à domicile, bordereaux d’expédition, Click & Collect …
  • Frais d’expédition : S’ils sont trop élevés, cela peut constituer une véritable barrière à l’achat (pour la moitié des paniers selon la Fevad !). Le fait d’informer l’utilisateur des frais d’expédition au début du processus de navigation ou d’indiquer à quel niveau les frais d’expédition sont proposés peut susciter une grande confiance.
  • Emballage et préparation des commandes : peu important pour certaines industries, mais peut constituer un réel problème pour assurer la sécurité de la vente de certains produits : Qualité de la protection, précision de l’emballage ou encore hygiène dans la préparation de l’emballage

Comme pour les modes de paiement, il est important d’inclure des éléments relatifs à la fiabilité de la livraison dans l’entonnoir d’achat, et idéalement dans l’en-tête et le pied de page : affichez le logo du transporteur, le délai de livraison promis, ou même le montant de l’expédition offert.

Comme pour Lacoste, il est bon d’inclure les informations relatives à l’expédition et aux politiques de retour sur la fiche produit.

Service clientèle et soutien commercial

La facilité d’accès au service clientèle par courriel ou par téléphone est le troisième élément de confiance le plus important, surtout si vous vendez des produits complexes ou coûteux.

Bien que cela ne s’applique pas à Lacoste, certaines boutiques en ligne préfèrent aider les clients par le biais du chat pendant qu’ils naviguent sur le site.

Selon l’endroit et le moment où il apparaît, ce type d’outil a sa place parmi les éléments de garantie, surtout en dehors des fenêtres de disponibilité traditionnelles du service clientèle.

En avant-vente ou en après-vente, le service clientèle doit être disponible sur la plupart des pages et dans des endroits stratégiques, de même que les éléments de sécurité liés au paiement et à la livraison.

Certificat SSL

Depuis juillet 2018, le certificat SSL, élément important de la garantie, garantit une connexion sécurisée : signalé par le cadenas et la présence du protocole https, il assure le cryptage des échanges de données entre le navigateur et le serveur.

Les données de navigation personnelles et transactionnelles restent intactes car elles sont cryptées. Depuis l’été 2018, les pages qui restent sur http sont signalées par Google Chrome comme non sécurisées, et le navigateur les pénalise sur les liens : ce n’est pas gentil d’apaiser le client….

Traitement des données

Depuis mai 2018, le RGPD, le règlement général sur la protection des données, impose aux opérateurs de sites web d’obtenir l’autorisation des visiteurs pour collecter leurs données de navigation via des cookies connus.

La bannière de confidentialité et la pop-up de consentement sont devenues des éléments importants de réassurance pour les internautes qui ont l’habitude de voir ce message lorsqu’ils entrent sur le site.

Si elle n’est pas présente, cela signifie que le site n’est pas à la hauteur et ne protège pas vos données de navigation et de transaction…..

Informations sur le produit

L’utilisateur n’ayant pas d’accès physique au produit sur Internet, cela doit être compensé par un maximum d’informations.

Et c’est là le vrai levier rassurant : des photos aussi détaillées que possible, des informations précises, les avantages du produit, des détails sur les pièces et les services, etc. Plus il y a d’informations, plus le visiteur est susceptible d’ajouter le produit au panier.

Lacoste est un grand élève ici avec des descriptions détaillées, de multiples types de produits, des informations sur la composition, des conseils de style et des conseils d’entretien. Nous disposons d’autant d’informations (voire plus) que lorsque nous allons au magasin :

Aide au dimensionnement

Plus que tout autre secteur, l’industrie de la confiserie en ligne doit relever le défi de guider les clients vers le produit qui leur convient le mieux, ce qui est essentiel pour la satisfaction des clients et la réduction des taux de retour.

Le choix de la bonne taille est très important, et il existe trois façons de permettre à l’utilisateur de le faire dans l’onglet du produit :

  • Indiquez la taille que porte le mannequin et ses dimensions (voir exemple Lacoste).
  • Fournir un tableau des tailles et laisser l’utilisateur prendre ses propres mesures
  • Intégrer un service de dimensionnement qui guide les clients vers la bonne taille en fonction de la taille, du poids et de la morphologie. Ces outils, basés sur les tableaux de tailles des fabricants et enrichis d’algorithmes, sont souvent une fonctionnalité d’un partenaire tiers intégré à la boutique en ligne (Fitizzy, Fit Finder, True Fit, etc.). Lacoste utilise la solution Fit Analytics et après l’avoir testée, nous pouvons dire qu’elle fonctionne très bien.

Outre les graphiques des produits, vous trouverez également un tableau des tailles dans le pied de page du site web de Lacoste, ainsi que les conditions générales et les paramètres de confidentialité.

Dans d’autres domaines, les éléments de garantie inclus dans la fiche produit peuvent être mis à la disposition de l’acheteur, par exemple B. Comparaisons de produits/mesures de qualité, outils de modélisation 3D, etc.

Évaluations et commentaires des clients

Véritables leviers des décisions d’achat, les évaluations et les avis des clients influencent 88 % des consommateurs (Source : Forbes) : Les avis sur le site web des produits ou des vendeurs, les avis clients bons ou mauvais sont de véritables facteurs de confiance car ils signalent les efforts de transparence de la marque/vendeur.

Souvent confiés par le vendeur (nous parlons ici de tiers de confiance certifiés AFNOR comme Trustilot, Avis Vérifié ou BazaarVoice), les avis et évaluations des clients sont des éléments clés de la confiance et influencent à la fois les taux de conversion et le panier moyen.

Ces annotations peuvent apparaître dans l’en-tête, le pied de page et les fichiers produits. Lacoste joue le jeu en ajoutant des avis de clients aux avis et en leur donnant une grande valeur : Les avis des clients sont affichés à la fin du tableau des produits :

Services d’accessibilité

Lacoste a décidé d’intégrer l’outil Facil’iti, dont nous avons parlé dans notre article sur l’e-commerce responsable et ciblé.

Cette fonctionnalité, accessible via le pied de page, permet de personnaliser l’affichage du site web en fonction des difficultés spécifiques que peuvent rencontrer les personnes souffrant de handicaps visuels, moteurs ou cognitifs pour naviguer.

En fonction du profil que vous avez précédemment rempli, le site Lacoste apparaîtra différemment et s’adaptera à des habitudes de navigation différentes : Personnalisez les zones cliquables, modifiez les couleurs et la taille du texte, etc.

Conditions générales et questions fréquemment posées

Les conditions générales de vente, qui doivent être affichées sur les pages du vendeur, peuvent être consultées par l’internaute dans le pied de page ou lors de la vérification du panier d’achat (le signe d’acceptation est juridiquement contraignant) : Protection des données, modes de paiement et de livraison, conditions de retour et de remboursement….. De nombreux sujets qui sont résumés et simplifiés pendant le surf à l’aide d’éléments rassurants.

Bien que cela ne s’applique pas à Lacoste, de nombreux détaillants en ligne ajoutent des questions fréquemment posées (FAQ) aux CGV, ce qui présente deux avantages majeurs :

  • est éducatif et peut être utilisé pour faciliter le service à la clientèle en consultant les questions fréquemment posées
  • très appréciés par les robots Google, utilisés pour optimiser les liens naturels

Tunnel Clarity Copper

Une fois les articles ajoutés à votre panier, c’est votre tour. Dans la dernière étape avant la conversion, sur la page de confirmation du panier, vous devez redoubler d’efforts pour rassurer l’utilisateur dans le processus d’achat.

Pour permettre au client d’identifier clairement les étapes du tunnel d’achat, Lacoste a numéroté 3 pages consécutives : Panier d’achat, livraison et paiement.

Cette simplification visuelle présente deux avantages : pédagogique et psychologique : pas de risque de s’impatienter ou de manquer une étape, cette mise en page agit comme une balise visuelle, extrêmement rassurante dans le processus d’achat.

Outre l’en-tête simplifié mentionné ci-dessus, tout est mis en œuvre pour supprimer les derniers obstacles au passage.

Enfin

Des éléments rassurants sont nécessaires pour soutenir la décision d’achat d’un client tout au long de son expérience de navigation, mais ils ne se limitent pas à la boutique en ligne : Ils peuvent être intégrés dans les bulletins d’information et les courriels transactionnels pour instaurer la confiance, offrir des services et favoriser les conversions.

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